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基層書店如何突破銷售瓶頸
新聞來源:1    發布時間:2017-06-21 17:15:26    瀏覽次數:881

 

受內外因素的影響,新華書店特別是縣級新華書店的銷售,遇到了前所未有的困難。

學生數的持續下降,給主要依賴教材教輔生存、發展的基層新華書店造成了很大的損失。筆者所在的縣城只有41萬人口,書店也是一家年銷售碼洋只有2000多萬元的小書店。2007~2009年的三年里,學生數減少了近萬人。據統計,僅2009年春就比2008年春減少了2500人,同比下降了5.71%,2009年秋比2008年秋減少3000多人,下降8.2%。僅此一項,2009年將會比2008年減少銷售額100多萬元。

“一費制”在一定程度上限制了學校統一收費的空間。此外,教材的循環使用,也對2009年的銷售產生了很大的影響。據估計,受此政策影響,江蘇全省教材發行的收益減少近2億元,筆者所在的書店將減少銷售額110萬元,占全年銷售額的5.26%。此外,行業的不規范競爭、市場的分流等都是影響新華書店銷售增長的重要因素。

深挖掘 保教材

面對現狀,縣級新華書店是不是就無路可走了呢?

沒有市場就沒有銷售,進一步加強出版物市場建設,從廣度和深度上不斷拓展市場空間,已成為新華書店廣大干部、員工的共識。

新華書店的管理層可在深入調研的基礎上,對當地的出版物市場進行細分,確立自己的目標市場,有的放矢地開展工作。筆者所在的書店將當地的出版物市場細分成四大板塊,即基礎教育市場、社會團供市場、門店零售市場和農村市場。

基礎教育市場又可分為教材市場、目錄教輔市場、市場教輔市場、學生閱讀市場等子市場,主要的服務對象是中小學的老師和學生,這是縣級新華書店各類市場中最重要的市場。針對這一市場應組建專門的銷售團隊(客戶經理),劃片包干、責任到人、獎罰到位。一定要以優質的服務為切入點,對中小學這塊市場精耕細作,做深做細。

在征訂方面,書店要將教材征訂的重點放在高中選修教材和非考試類教材上,不斷提高其配套率。從江蘇全省新華書店征訂的情況來看,配套率很不平衡,語、數、外的配套率好的達到了200%多,差的只有70%~80%,這在某種意義上反映了市場建設的重要性和迫切性。

同時,書店應主動向教育部門宣傳、推薦有效的助學讀物品種,逐步增加《目錄教輔》的品種數,力保基本口糧不受或少受影響。自2008年春起,筆者所在的溧水書店向教育部門推薦了《中小學生安全教育讀本》(一年級至高三)、《古詩文誦讀》(1~9年級)等,這項舉措使書店年銷售近15萬冊,實現碼洋近90萬元。

要在市場教輔征訂上求突破。《目錄品種》上的品種數再多,它也是有極限的,而且還存在著很大的政策風險,因此,市場教輔的突破無疑是擴大銷售的重要手段。所以在力保《目錄教輔》銷售的前提下,尋找新的銷售增長方式是當務之急。運用市場的手段,向學校、學生、家長推薦優秀教輔用書的辦法既行之有效也勢在必行。

具體做法包括:精選品種,最好是選擇新華書店包銷的大折扣品種;制訂較為優惠的激勵政策,鼓勵員工做好工作;分片包干、責任到人,就是要求客戶經理將推薦的品種,以《告家長書》或《委托征訂單》的形式,通過學校或自己發給學生,再由學生和家長選訂并簽名后,報學校匯總至新華書店,再由新華書店工作人員按班配送至學生手中,并向學生收取書款。采用這種方法雖然增加了工作量,但擴大了銷售,規避了政策風險,將會成為今后教輔發行的主要形式。采用這種形式一定要注意慎重穩妥,不要操之過急,一定要處理好與學校之間的關系,取得學校的理解和支持,以達成共識。

書店在重視教材教輔圖書之外,也應該更加積極主動地開發培育好學生閱讀市場。學生閱讀市場前景廣闊,潛力巨大,是一個頗具生命力的市場。然而,目前這一市場發育并不完善,制約其發展的主要原因是經營者的思想觀念和認識。目前江蘇全省有的新華書店已做得非常成熟,也有不少新華書店剛起步,還有一些書店至今未引起充分注意遲遲未起步,這未免有些遺憾。

溧水書店經過調研,制訂了一份《2009年暑期學生課外讀物銷售方案》,請教育部門發推薦函,書店業務人員到學校商談聯辦暑期讀書活動,最后有10所學校參加,占全縣學校的三分之一,實現銷售碼洋21萬元,同比增長285.71%。這充分說明學生閱讀市場蘊涵著巨大的商機,亟待挖掘開發。另外,“校園人文行活動”也是增加銷售,拉近店校關系的有效途徑。

廣撒網 拓渠道

與教材教輔市場中新華書店擁有的穩定性相比,一般圖書市場具有很強的不穩定性。因此,書店必須積極地走出去,拓展自己的一般圖書銷售渠道。

社會團供市場,包括政治學習材料市場、大中專教材市場、圖書館(室)市場等子市場。這塊市場雖不及基礎教育市場銷售量大,但仍是整個市場不可或缺的組成部分。

這個市場當中,機關團體政治學習材料、培訓用書市場是近年來崛起的。對這塊市場首先要做好建網聯網工作,即將所有單位一一列出,確定需開發的重點單位,按片劃分,責任到人,由業務人員分頭負責上門聯系并做好維護工作,同時要注意建立好客戶檔案。

大中專教材、圖書館用書市場,則是隨著近幾年來相關院校圖書館的建設發展起來的。大中專教材、圖書館用書已成銷售增長的排頭兵,縣級新華書店在教材教輔、一般圖書銷售增長乏力的情況下,大中專教材、圖書館(室)用書成了高增長的新亮點。

2009年上半年,溧水書店大中專教材銷售同比增長31.25%,圖書館(室)用書銷售同比增長81.82%。我們的主要做法:一是單獨下達指標,專人負責;二是單獨考核;三是以獎勵為主,采取正向激勵的辦法,鼓勵員工不斷拓展新的市場。

門店零售也是新華書店的基本業務,應該努力創新,質量、布局、營銷,都必須得到足夠的重視。

狠抓備貨質量,擴大有效品種的備貨量。正確處理銷售季節性備貨與常年備貨的關系,形成合理的備貨結構。加大二次請配力度,對重點暢銷書進行跟蹤銷售。

調整陳列布局,提高門店“坪效”。圖書陳列由靜態存放向動態存放轉變,將賣場主通道和黃金區域陳列新書、暢銷書、重點書。

搞活門店營銷,結合各種時點開展促銷活動。采取購書贈禮、贈書、贈券、贈環保袋等促銷手段,促進銷售增長。

基層書店的服務對象之一是農村讀者,這個市場的潛力還沒有得到充分的挖掘,這一點應該在基層書店的工作中有所體現。工作重點應是抓好縣級新華書店的農村發行工作,增加適應農民閱讀的圖書,滿足農民讀者的需求,在有條件的鄉鎮建立國有書店網點。做好農家書屋的圖書供應工作,通過調查分析、建立檔案、跟蹤服務,擴大銷售。具體的合作形式可采取捐建、共建農家書屋的方式。

《出版商務周報》沈光宏
 

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